Короткі резюме з майстер класу доктора Філіпа Котлера.
Головна » Розробка інтернет-рішень » Cтатті на тему "Розробка сайтів" » Короткі резюме з майстер класу доктора Філіпа Котлера.Раніше успішно працюючі економічні моделі терплять поразку і виявляються не конкурентноздатними. Після такого меседжу, здається, мала б початися викладка серйозного матеріалу з основ виживання бізнесу в цей нелегкий час. Але це б не був Котлер, як би він розпочав спіч з накручування ситуації. Оптимізм так і пре від оратора: все змінилося, важкі часи в економіці привели до того, що мафія звільняє суддів, Президент Сполучених Штатів Америки зустрівся з малим бізнесом Chrysler, Citygroup та GM, щоб обговорити комплекс заходів із стимулювання економіки, зараз автомобільні компанії Hotwheels і Matchbox (іграшкові автомобілі) котируються на біржі вище ніж GM, жителі Африки роблять пожертви на користь мешканців США, ось так жартує консультант з маркетингу міжнародних компаній, справи в яких однозначно погіршилися. Це починає заспокоювати і оптимістичний настрій шириться залом, не все так зле, якщо жартують такі люди, значить вихід є, послухаємо уважно, де він.
Світ продовжує змінюватись.
Глобалізація. Набирає обертів «копіювання Заходу». Голівуд, McDonald’s, Coca-Сola стали дуже популярними. Ми з вами одягаємося по-європейськи. США та Європейський Союз встановлюють стандарти життя на планеті. І зараз якщо туристи захочуть побачити країну в 13 – тому столітті, будуть змушені їхати в Монголію, але і це їм не гарантує, що посеред первіснообщинного, кочового способу життя вони не зустрінуть дівчинку в маєчці D&G.Chindia. Китай + Індія. До моменту, як була відкрита Америка азійська, а здебільшого китайська цивілізація була значно сильнішою, ніж європейська. Будь якою ціною Китай прагне повернути собі лідерство, і йому вже це вдається. Майбутнє виглядає так: Китай – «фабрика світу», Індія – «офіс світу».
Регіоналізація ринків. Збільшення Європейського Союзу + створення «Азійської Групи», в яку входять 10 країн Південно-Східної Азії.
Зменшення державного впливу на економіку. Це меншою мірою проглядається під час кризи, від себе додам: «особливо в українських реаліях», але в цілому проглядається зменшення регулювання у сфері державного котнролю.
Приватизація. Біда всіх нерозвинених країн в тому, що вони не навчились цінувати приватну власність, а не тому, що в них живуть нерозвинені люди. Для розвитку економіки просто життєво необхідна свобода підприємництва. Дослідники виявили залежність між багатством країни та цінуванням приватної власності.
Інтернет – це майбутнє. Це майбутні торгові площадки, де ви можете придбати будь-що, і будь-де, єдине чого ви не зможете отримати – це чашку кави від свого комп’ютера. Це майбутні телеканали, радіостанції, газети. Реклама цими каналами вже на сьогодні в стані відфільтровуватися регіонально, гендерно, за віком і за інтересами, в майбутньому ці можливості тільки розширяться і збільшаться.
Мережеві технології. Зараз спостерігається гіперактивність соціальних мереж. В світлі економії на оффлайн комунікаціях і розвагах, мережеве спілкування та відпочинок в онлайні стають дедалі популярнішими. Відеотелефонія та відео конференції на сьогодні ні для кого не дивина, але Cisco пішла ще далі і створила технологію відеоконференцій, де реалізовано ефект присутності співрозмовника. Зараз уже є технології, яким під силу створити реалістичну голограму людини, а це також дає нам можливість ставати ще більш інтерактивними.
Цифрове зближення або симбіоз методів комунікації. Майбутнє також і за мобільним маркетингом. Оскільки мій мобільний телефон вже давно перестав бути просто телефоном, тепер це вже аудіщплеєр, відеоплеєр, можливість виходу в інтерне та отримання електронної пошти, фото- відеокамера, ну і звісно він вміє телефонувати. Рекомендую макетологам звернути пристальну увагу до подібного роду гаджетів, там немалий потенціал розвитку комунікацій.
Гіперконкуренція. Правдою є те, що до кризи маркетологи долучилися не менше за фінансистів. Ми стимулювали попит більше і більше, ми практично змушували споживача купувати. Позиціонування, інфопідтримка, представлення, викладка все працювало на збільшення продажів. Третій завжди був безкоштовним, а 50 мілілітрів – бонусом до 400. Коротший термін експлуатації продукту і передові технології. Існує лише два шляхи розвитку продуктового виробництва: постійні інновації, або дуже і дуже швидке копіювання.
Комодитизація. Мається на увазі перетворення будь якого продукту на «товар масового споживання». Для товару, який піддається комодитизації, важливим параметром, що визначає споживацькі переваги, стає ціна (що б там не говорили рекламісти про «емоційну складову»).
Проблеми з навколишнім середовищем сприяють розвитку «зеленого» маркетингу, ця тема експлуатується в стратегії компанії та у нових продуктах. Енергозберігаючі технології, альтернативні джерела енергії, електроавтомобілі і тому подібне.
Розширення можливостей споживача. На початку двадцятого століття економікою почали керувати гуртовики, наступними були виробники, за ними, зовсім недавно – рітейлери, сьогодні влада знаходиться в руках споживача. І розвиток комунікацій і інтернету дає споживачу щораз потужніші засоби впливу на ситуацію.
Ну і, якщо ви ще не звернули увагу, у світі відбувається спад, рецесія, з якою нам потрібно давати раду.
Які компанії залишались успішними в період кризи і чому їм це вдавалось?
Легке життя – наш ворог. Воно заколисує нас.Негаразди – наші друзі. Вони пробуджують нас від сну.
(Далай-лама, 2008 р.)
Коли наближається ураган, одні будують стіни, а інші – вітряки.
(cтаре китайське прислів’я)
Як показує аналіз діяльності компаній які вже раніше пройшли через кризові етапи в економіці – компанії, визначним фактором для яких була цінність, найбільш вдало справлялися зі спадом. Серед таких цінністно-орієнтованих компаній, відомі нам і сьогодні McDonalds, Wal-Mart, Costco, Aldi, Dell, E*TRADE Financial, Southwest Airlines, IKEA. Це компанії які зробили ставку на цінність бренду в довгостроковій перспективі, і завдяки цьому ми маємо змогу спостерігати їх непохитні позиції на ринку і сьогодні. Інновації і маркетинг – єдине, що здатне врятувати компанію в часи занепаду.
Ситуація на ринку приведе і до адаптації споживацьких настроїв.
1. Споживачі стануть віддавати перевагу більш бюджетним продуктам і брендам.
2. Споживачі скоротять чи відкладуть дискреційні придбання і покупки, такі як: автомобілі, меблі, електропобутові пристрої і дорогі види відпочинку.
3. Споживач зіткнувшись з високими цінами на бензин будуть менше пересуватися, і намагатися робити покупки ближче до дому чи роботи, використовувати більш економні джерела палива, пересуватися групами.
Питання яке неймовірно турбує всіх, як вибрати найкращу стратегію в період рецесії?
Для відповіді на це питання давайте поділимо умовно компанії на чотири типи:
1. Сильна компанія – це компанія в якої сильні фінанси і сильний маркетинг.
2. Стабільна компанія – компанія в якої сильні фінанси але слабий маркетинг.
3. Компанія, що бореться – слабі фінанси і сильний маркетинг.
4. Компанія на межі банкрутства – слабі фінанси і слабий маркетинг.
Для кожного з перерахованих типів найкращими будуть наступні стратегії розвитку. Стабільним компаніям варто купувати конкурентів або їх активи і збільшити витрати на маркетинг. Стабільним компаніям необхідно зібрати більш сильну маркетингову команду і придбати кілька розвинених брендів. Якщо поглянути на наступну рекомендацію адресовану компаніям, що борються, може скластися враження, що всі поголовно компанії відносяться до даного розряду. Отже, якщо ви ще боретесь, то створіть грошовий притік шляхом скорочення накладних видатків, проведіть повторні переговори з постачальниками з метою зменшення витрат і вдосконалюйте процеси. Компаніям ж на межі банкрутства, можна порадити лише одне – закривайтеся і рятуйте все, що вдасться, ваша компанія безнадійна.
Приклад.
Адаптація компанії P&G.
В період спаду, для того щоб залишатися конкурентоздатною компанією, P&G прийняла рішення про необхідність скорочення видатків на маркетинг з 25 до 20 відсотків. Для цього було проведено наступні заходи:
1. Вони стандартизували рецептуру продукту, його упаковку і рекламу по всьому світу, що дозволяє суттєво зменшити витрати на ці напрямки.
2. Внесли зміни в розмірну сітку, зменшили кількість позицій по вазі і об’ємам, і зменшили кількість ароматичних добавок.
3. Відмовились від неприбуткових брендів або продали їх.
4. Випустили меншу кількість нових брендів, але більш перспективних.
5. Провела перегляд всієї маркетингової діяльності і витрат. Якщо ви зробите те саме, то виявите 15% непотрібних витрат, це звісно за умови, що вони у вас є.
6. Було прийняте рішення про відмову від невигідних сегментів та регіонів.
7. Викоренено нерезультативних дистрибуторів.
8. Проведено ре позиціонування цінової політики.
9. Прийнято рішення перейти на більш ефективний набір рекламних засобів, включаючи новіші з них.
10. Тратити більше на вже існуючих клієнтів і менше на залучення нових.
Використовувати рекламу в умовах спаду потрібно, якщо:
1. В компанії є дійсно цінний бренд
Мається на увазі, що ви не маєте права скорочувати видатки на рекламу, якщо ви володієте дійсно вартісним брендом, в створення цінності якого вже було інвестовано значні кошти, раптове припинення інвестицій в рекламу приведе до того, що повернути собі з часом втрачені позиції буде коштувати значно дорожче ніж підтримувати існуючий стан речей.
2. Компанія впроваджує цінний суббренд
3. Компанія впроваджує неймовірну нову пропозицію
В обох вищезазначених випадках варто відмовитися від виведення ефективного суборенду чи пропозиції, якщо ви не маєте намірів провести належну рекламну підтримку виходу продукту на ринок. У випадку відсутності належної рекламної підтримки ваша інновація ризикує обернутися для компанії збитковим проектом, що суттєво вплине на фінансові показники компанії і може стати початком кінця.
4. В компанії більш стійкий бухгалтерський баланс ніж в конкурентів.
Якщо фінансові показники ваших конкурентів суттєво нижчі аніж у ваших конкурентів, ви маєте чудовий шанс в період спаду завоювати клієнтів вашого конкурента, якщо будете вести значно активнішу інформаційну за конкурента інформаційну компанію.
5. Компанія може продемонструвати споживачу, що її продукт більш якісний і більше ніж оправдовує себе. Якщо цінність вашого продукту переважає його ціну, то буде величезною помилкою не повідомити про це споживача.
6. Компанія демонструє, що її категорія – прекрасна можливість зекономити гроші.
Це стосується компаній які продукують речі, що допомагають споживачу економити кошти. Приклад: В період спаду все більша кількість споживачів віддає перевагу харчуванню вдома перед ресторанним, пов’язано це з бажанням заощадити кошти. Але хто хоч раз пробував приготувати щось складніше ніж яєчня, чудово усвідомлює, як багато це забирає часу. Тому в такій ситуації споживач віддасть перевагу напівфабрикатам, замороженим продуктам, концентрованим супам і таке інше. Виходячи з цього, якщо ви володієте виробництвом подібних продуктів – зараз саме час завойовувати ринок, а нічого так не допомагає, як гарна рекламна кампанія, і піар супровід.
Що ви скажете клієнту, який хотів би придбати новий продукт (скажімо авто), але важко піддається переконанню через сильне занепокоєння своїм майбутнім?
В часи рецесії спостерігаються три типи споживацької поведінки, які характеризуються певними видами споживацького спротиву і потребують відмінної мотивації.
1. Споживач вирішує відкласти покупку, сподіваючись, що пізніше ціни знизяться.
В даній ситуації дієвим методом мотивації є співставлення вартості продукту вигоді отриманій в даний момент. Для чого відкладати покупку на потім, якщо її можна здійснити зараз, і весь той час який ви збирались вичікувати – насолоджуватися прекрасним продуктом? Невже задоволення отримане протягом даного проміжку часу не варте заплачених за продукт коштів?
2. Споживач переживає, що може втратити роботу. В таких випадках добре працюватимуть стратегії страхування від втрати постійного джерела доходу. Приклад: компанія HYUNDAI готова прийняти назад автомобіль протягом першого року експлуатації, якщо покупець втратив роботу (з невеличким коригуванням ціни). Або стратегії пропонування тих самих цінностей за значно меншою вартістю. Приклад: Хочеш Mercedes за пів ціни? Купуй Lexus!
3. Споживач почуває себе біднішим.
Такий споживач повинен зрозуміти, що в такі часи важко прогнозувати поведінку цін в довгостроковій перспективі, тому не виключено, що ціни найближчим часом, можуть піднятися, тому зараз – найкращий час для купівлі.
Кілька найпростіших питань, які повинен задати собі керівник компанії:
1. Чи може ваша компанія скоротити витрати на папір, фотографії та інші вторинні продукти шляхом домовленості про зниження цін чи зміну постачальника?
2. Чи може ваша компанія перейти на форми електронної звітності і документообігу з метою економії паперу?
3. Чи може ваша компанія перейти на більш дешевих перевізників?
4. Чи може ваша компанія закрити ті точки продажу, які майже не використовуються?
5. Чи може ваша компанія домовитись з рекламним агентством про оплату за результатами?
6. Чи може ваша компанія перейти на біль дешеві канали зв’язку?
7. Чи може ваша компанія досягнути потрібного впливу на споживача перейшовши з 30-ти секундних роликів на розвиток зв’язків громадськістю чи нові, цифрові види реклами?
8. Чи може ваша компанія відмовитись від деяких характеристик продукту чи послуги, котрі особливо не хвилюють споживачів?
9. Чи може ваша компанія проводити маркетингові наради і конференції в менш вартісних місцях?
Автор тексту: Роман Матис
Який курс виберете ви в період економічного спаду?
<<< повернутись назад
